こんにちは、編集長のカワウソです！
「コンバージョン」という言葉をよく聞くものの、「イマイチ理解できていない……」という方も、多いのではないでしょうか？
コンバージョンは、ホームページの目標を達成するために、必ず知っておくべき重要な用語です。
この記事では、コンバージョンの意味や種類など、分かりやすく解説します。
カワウソ
この記事は次のような人におすすめ！
- コンバージョンの意味や種類を知りたい人
- コンバージョンを計測する方法を知りたい人
- ホームページを改善したい人
- 広告を使ってホームぺージに集客したい人
この記事を読めば、代表的なコンバージョンの中から、自社が設定すべきものが分かります。
コンバージョン計測におすすめのツールも紹介しているので、ぜひチェックしてください。
それではどうぞ！
目次
コンバージョンとは「成果」
コンバージョンとは、ホームぺージの目標としている「特定のアクションをユーザーが起こしてくれた状態」を指します。
分かりやすく言うと、ホームぺージ上の成果です。
コンバージョン（Conversion）には、「転換」や「変換」といった意味があり、略して「CV」と呼ばれることも。
ホームページによって、設定すべきコンバージョンは異なります。
代表的なコンバージョンの事例
ここでは、ホームページでよく設定されるコンバージョンの事例を解説します。
- 商品の購入・サービスの申し込み
- 問い合わせ・資料請求
- 会員登録・メルマガ登録
- セミナー・イベントの申し込み
- 求人への応募
設定するコンバージョンは、ホームページの種類と目的によって変化します。
自社のホームページがどの種類に当てはまるか、事前に確認してください。
| ホームページの種類 | 目的 |
| コーポレートサイト |
|
| ブランドサイト |
|
| サービスサイト |
|
| ECサイト |
|
| リクルートサイト |
|
ホームページの種類ごとの目的については、以下の記事で詳しく解説しています。
ホームページとは？Webサイトとの違いや種類を分かりやすく解説
それでは、代表的なコンバージョンの種類について、一つずつ解説します。
商品の購入・サービスの申し込み
ECサイトなら「商品の購入」、サービスサイトなら「サービスの申し込み」が、一番期待するコンバージョンです。
コンバージョンの発生が、目的の達成に直結するためです。
問い合わせ・資料請求
ホームページ上で「サービスの申し込み」を受け付けるのが難しい商材の場合は、「問い合わせ」や「資料請求」が、一番期待するコンバージョンです。
たとえば、有形商材だと業務プリンター、無形商材だとコンサルティングなど。ホームぺージで「問い合わせ」や「資料請求」を受け付けたあと、商談を実施し、最終的にサービスの申し込みにつなげます。
このように、BtoB（企業間取引）では、「商談機会の創出」を目的とし、「問い合わせ」や「資料請求」を、ホームページ上の最大の成果とすることも多いのです。
【初心者でも簡単】BtoBサイト制作を成功させる「型」を紹介！
とはいえ、基本的にどのホームぺージでも、「問い合わせ」や「資料請求」のフォームは設置しますよね。
その場合には、「問い合わせ」や「資料請求」も、コンバージョンに設定しましょう。
最大の成果ではないものの、中間指標にはなり、ホームぺージの改善に役立つためです。詳しくは、あとの「マイクロコンバージョン」で解説します。
カワウソ
会員登録・メルマガ登録
ブランドサイトは、「会員登録」や「メルマガ登録」が一番期待するコンバージョン。
「会員登録」や「メルマガ登録」をしてもらえれば、以後継続してユーザーにブランドの情報を届けられるため、認知度や信頼性の向上につながります。
またECサイトやサービスサイトでも、「会員登録」や「メルマガ登録」のフォームを設置する場合は、コンバージョンとして設定しましょう。
購入や申し込みには直接的に結びつかないものの、顧客との接点ができれば、今後のマーケティング活動に活かせるためです。
詳しくは、あとの「マイクロコンバージョン」で解説します。
セミナー・イベントの申し込み
BtoBの場合、「セミナー」や「イベント」を開催することがありますよね。
とくに専門性が高い商材の場合、まず「自社の商品やサービスに対するユーザーの理解度」を高めないと、「問い合わせ」や「資料請求」まで結びつきません。
一対一の商談が期待できる「問い合わせ」や「資料請求」ほどではないものの、積極的に獲得したいコンバージョンです。
求人への応募
リクルートサイトであれば、「求人への応募」が一番期待するコンバージョン。
コンバージョンの発生が、目的の達成に直結するためです。
また創業期では、予算の都合上、リクルートサイトを作れないことも多いですよね。その場合、コーポレートサイトで求人募集する場合もあるでしょう。
ホームページの種類によらず、採用に力を入れるのであれば、コンバージョンとして設定することをおすすめします。
コンバージョン計測におすすめのツール
コンバージョンの計測には、「アクセス解析ツール」を使います。
ここでは、おすすめのアクセス解析ツールを紹介します。
「アクセス解析って何？……」という方は、以下の記事を参考にしてください。
【初級】アクセス解析とは？ホームページの改善に必要な基礎知識
Google Analytics
『Google Analytics（グーグル・アナリティクス）』は、Googleが提供するアクセス解析ツールです。
Googleアカウントを持っていれば、誰でも無料で利用可能。ホームぺージ上のさまざまなデータを取得できるため、多くの企業に導入されています。
最新バージョンである『Google Analytics 4（GA4）』では、コンバージョンを30個まで設定できます。
『Google Analytics』の使用方法やコンバージョンの設定方法については、以下を参考にしてください。
[GA4] アナリティクスの使用方法
[GA4] コンバージョン イベントのセットアップと管理
さきほど紹介した代表的なコンバージョンは、基本的に「フォームの完了画面（ページ）の読み込み」によって計測します。詳しくは、[GA4] コンバージョン イベントのセットアップと管理 のなかの、「既存のイベントに基づいてイベントを作成する」の項目をご確認ください。
コンバージョン率（CVR）の計算方法
コンバージョン数と一緒に押さえておきたい数値に、「コンバージョン率（Conversion Rate）」があります。「CVR」と呼ぶことも多いので、覚えておきましょう。
コンバージョン率は、コンバージョンに至った割合を示すもの。コンバージョン率が低い場合、ホームぺージや広告に課題があるといえます。
コンバージョン率を改善すれば、コンバージョン数を増やせるでしょう。
コンバージョン率は、さまざまな対象をもとに計測できます。ここでは代表的なもの2つを紹介します。
ホームぺージのアクセスユーザー数から算出する場合
ホームぺージにアクセスしたユーザーのうち、どれくらいの割合でコンバージョンに至ったのかを調べるときに用います。
コンバージョン率（％）＝ コンバージョン数 ÷ アクセスユーザー数 × 100
たとえば、ホームぺージの訪問者数が1,000、コンバージョン数が5の場合は、コンバージョン率は以下になります。
5 ÷ 1,000 × 100 ＝ 0.5（％）
広告のクリック数から算出する場合
インターネットの世界には、「クリック課金型広告」があります。
広告のクリック数に応じて課金される広告。代表的なものに「リスティング広告（検索連動型広告）」や「ディスプレイ広告（バナー広告）」がある。
※リスティング広告やディスプレイ広告については、以下の記事で詳しく解説しています。
【初心者向け】ホームページ集客方法15選！成果を上げるコツ
クリックされた広告のうち、どれくらいの割合でコンバージョンに至ったのかを調べるときに用います。
コンバージョン率（％）＝ コンバージョン数 ÷ クリック数 × 100
たとえば、広告のクリック数が1,000、コンバージョン数が30の場合は、コンバージョン率は以下になります。
30 ÷ 1,000 × 100＝ 3（％）
コンバージョンを増やす方法
コンバージョンを計測する以上、数を増やしていきたいですよね。
コンバージョンを増やすには、主に以下の方法があります。
コンバージョンにつながるアクセスを増やす
アクセス数が少ない場合は、ホームページの集客方法を見直す必要があります。
ただ、単にアクセス数を増やせばよいという訳でもありません。重要なのは「ユーザーの質」です。
質の高いユーザーをホームぺージに送客できれば、コンバージョンは増やせるでしょう。
ユーザーの質を上げるためには、ターゲット設定がポイント。「どんな人ならコンバージョンするのか」を徹底的に考えましょう。
以下の記事では、集客方法はもちろん、ターゲット設定についても詳しく解説しています。
【初心者向け】ホームページ集客方法15選！成果を上げるコツ
ユーザーが使いやすい導線を設計する
ユーザーがスムーズにコンバージョンするためには、「導線設計」が重要です。
ユーザーが迷うような導線では、コンバージョンする前にホームぺージから離脱してしまいます。
ユーザーが自社の商品やサービスに興味を持ったとき、いつでもアクションできるように、「ヘッダー」や「フッター」に導線を確保するとよいでしょう。
以下の記事では、コンバージョンにつなげやすい、ヘッダーやフッターのデザインを紹介しています。
【2023年最新版】参考にしたいヘッダーデザイン集
【2023年最新版】参考にしたいフッターデザイン集
入力フォームを最適化する（EFO）
コンバージョンにはさまざまな種類があり、ほとんどは「入力フォーム」を通過しなければなりません。
「入力方法が分からない」「入力項目が多い」など、ユーザーがストレスに感じると、入力フォームから離脱してしまいます。
入力フォームの最適化はEFO（Entry Form Optimization）と呼ばれ、専用のサービスもあります。
以下、入力フォーム最適化の代表例です。参考にしてみてください。
- 入力例を表示する
- 必要ないものは省く
- 離脱要因になるリンクは省く
入力例を表示する
入力例があると、一目で「何を入力すればよいのか」が分かるため、ユーザーが迷わなくなります。また、ユーザーの入力ミスを減らす効果もあります。
ユーザーにとって、「迷い」や「訂正（再入力）」はストレスになり、入力フォームから離脱する要因になります。
入力例を表示させ、ユーザーの入力作業をサポートしましょう。
必要がないものは省く
入力フォームの項目が多いと、ユーザーが煩わしく感じる為、途中で離脱される可能性が増えます。
名前などの基本情報はさておき、電話番号やメールアドレスさえ分かれば、のちほどユーザーに連絡できます。ホームページで、すべての情報を取得する必要はありません。
EFOツールなら、入力フォームの「入力完了率」や「離脱率」などを分析できます。ユーザーが「どこでつまづいたのか」が分かるため、入力フォームを改善するのに役立つでしょう。
離脱要因になるリンクは省く
フォームの入力中に関係のないものが目に入ってしまうと、ユーザーの気がそれてしまい、離脱の要因になります。
一度離脱したユーザーが、入力フォームに戻ってくる保証はありません。仮に戻ってきたとしても、最初から入力する必要があるため、「面倒」と感じてしまいます。
ヘッダーやフッターは、他のページへのリンクが多いため、入力フォームから省く企業も多いです。
入力フォームでは不要なリンクを省き、ユーザーが入力に集中できるようにしましょう。
（応用編）コンバージョンは他にも種類がある
ここからはコンバージョンの応用編です。
必須ではないものの、知っておくと役に立つため、活用できそうなものがあれば、参考にしてください。
マイクロコンバージョン
コンバージョンを「最終地点の成果」とすると、マイクロコンバージョンは「中間地点の成果」になります。
たとえば自社の取扱いが高額な商品である場合は、月間のコンバージョンが数件程度ということも珍しくありません。
コンバージョンは、ホームぺージや広告を改善するのに重要な指標です。しかし、データ量が不十分だと、「現在の施策が正しいのか」の判断が難しくなります。
そのとき、マイクロコンバージョンを設定すれば、ある程度データ量を担保できます。
以下、マイクロコンバージョンの設定例です。
- キーコンテンツの閲覧
- 入力フォームへの到達
キーコンテンツの閲覧
購入や申し込みを検討するユーザーなら、「注文方法」や「導入の流れ」のようなページを閲覧するでしょう。
そのような「キーコンテンツの閲覧」をマイクロコンバージョンに設定すれば、コンバージョンが発生しなくても、現在の施策について概ね評価できます。
仮に、アクセス数が多いにもかかわらず、キーコンテンツの閲覧数が少ない場合、集客方法や導線設計などに課題を見出せるでしょう。
入力フォームへの到達
自社の商品やサービスに興味のないユーザーのほとんどは、ランディングページ（最初に訪れたページ）で離脱してしまいます。
そのなかでも、自らの意思で入力フォームまで到達したユーザーは、少なくとも自社の商品やサービスに興味があるといえます。
「入力フォームの到達」をマイクロコンバージョンに設定すれば、確度の高い中間指標を持てるでしょう。
直接コンバージョンと間接コンバージョン
「直接コンバージョン」と「間接コンバージョン」は、ユーザーがコンバージョンするまでに複数の経路を辿ったとき、どの経路が貢献したかを評価するために用います。
それぞれ詳しく解説します。
直接コンバージョン
直接コンバージョンは、ホームぺージに訪問したユーザーが、離脱せずにそのままコンバージョンすることです。
Google Analyticsでは、「ラストクリック」と表現されています。
たとえば「オーガニック検索」から流入したユーザーが、ホームぺージにアクセスし、そのままコンバージョンすると、直接コンバージョンとして記録されます。
この場合、オーガニック検索がコンバージョンに貢献したと判断できます。
間接コンバージョン
間接コンバージョンは、ホームぺージに訪問したユーザーが一旦離脱し、再訪問してコンバージョンすることです。
たとえば、「メールマガジン」から流入したユーザーが、ホームぺージにアクセスしたものの離脱し、「オーガニック検索」で再訪問してコンバージョンしたとします。
この場合、「直接コンバージョン」の指標では、コンバージョンが「オーガニック検索」につきます。「メールマガジン」にはコンバージョンがつきません。
ただメールマガジンを送ったからこそ、ユーザーがホームぺージに初回アクセスしたとも考えられます。
もしメールマガジンを送っていなかったら、のちの「オーガニック検索経由でのコンバージョン」も発生しなかったかもしれません。
直接コンバージョンだけで評価し、「メールマガジンは効果が無かった」と判断してしまったら、施策を止めてしまうでしょう。しかし、それでは全体のコンバージョンが減少する可能性も。
つまり、直接コンバージョンの指標だけを見ていると、企業のマーケティング活動の全般を正しく評価できないのです。
メールマガジン以外にも、広告やSNSなど複数のマーケティング施策を行う場合は、間接コンバージョンも見るようにしましょう。
『Google Analytics（GA4）』では、広告 > アトリビューション > モデル比較から確認できます。
クリックスルーコンバージョンとビュースルーコンバージョン
「クリックスルーコンバージョン」と「ビュースルーコンバージョン」は、主に「ディスプレイ広告（バナー広告）」を評価するために用います。
ディスプレイ広告とは、インターネット上のありとあらゆるWebページのPR枠に表示されるバナー（画像）広告。
それぞれ詳しく解説します。
クリックスルーコンバージョン
クリックスルーコンバージョンは、広告をクリックしてホームページを訪問し、コンバージョンすることです。
広告がクリックされているため、明確にコンバージョンに貢献したと判断できるでしょう。
ビュースルーコンバージョン
ビュースルーコンバージョンは、広告を見ただけでクリックせずに、広告以外の経路でホームぺージに訪問してコンバージョンすることです。
たとえば、テレビCMを想像してください。CMを見て企業の商品を認知し、後日購入することもありますよね。「CMを見た」だけでも、広告として一定の効果があるということです。
ディスプレイ広告にも同じことが言えます。
さきほど紹介した「クリックスルーコンバージョン」は、あくまでも広告をクリックしたあとに発生したコンバージョンのみが対象です。
つまり、表示されただけでも、一定数効果のあった広告は評価できません。クリックスルーコンバージョンだけで評価し、「広告の効果が薄い」と判断を下した場合、広告予算を減らしてしまうでしょう。
しかし、それでは全体のコンバージョンも減ってしまうかもしれません。
このため、ディスプレイ広告を評価するときは、ビュースルーコンバージョンも対象として扱うケースが多いのです。
ビュースルーコンバージョンは、広告の管理画面や広告運用の代行会社から提出されるレポートから確認できます。
※ちなみにYouTubeを代表とする動画広告などでは、「エンゲージビューコンバージョン」もあります。動画広告が表示されたもののユーザーがクリックせず、スキップ可能なインストリーム広告を10秒以上（10 秒未満の動画の場合は最後まで）視聴したことを対象とします。
さまざまな広告の出現により、クリックの有無だけでは、正しい評価ができなくなったと言えるでしょう。
まとめ
今回は、コンバージョンの意味や種類などを解説しました。
- コンバージョンとは「成果」、「ユーザーが特定のアクションを起こした状態」のこと
- 代表的なコンバージョンの種類は5つ
- ホームページの目的に合ったコンバージョンを設定する
- ホームぺージのコンバージョン計測には、『Google Analytics』がおすすめ
- コンバージョン数を増やすには、集客方法やホームぺージの内容を改善する
コンバージョンは、ホームぺージを改善していくのに重要な指標にもなりますので、まずは計測するところからスタートしてみてください。
以上、最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
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