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こんにちは、編集長のカワウソです！

「ホームページに集客したいけど、リスティング広告ってどうなの？」と疑問を抱いていませんか？

リスティング広告は、ホームページへの集客はもちろん、コンバージョン（成果）を獲得するために有効な手段です。

そこで今回は初心者の方向けに、リスティング広告の基礎知識からやり方（始め方）までを解説します。

この記事を読めば、リスティング広告の特徴や注意点だけでなく、効果を出すためのコツも分かりますよ。

それではどうぞ！

リスティング広告とは

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに対して、検索結果に掲載される広告のことです。「検索連動型広告」とも呼ばれています。

検索結果の上下に掲載されるのが特徴です。
URLの前に「スポンサー」と表記されていることにより、リスティング広告だと判断できます。

まずは、リスティング広告の基礎知識から解説します。

代表的な媒体は「Google」と「Yahoo!」

リスティング広告の代表的な掲載媒体は、「Google」と「Yahoo!」の2つです。

日本における検索エンジンのシェアは、2023年11月時点で、Googleが約78%、Yahoo!が約13%です（参考：Stat Counter Global Stats）。

つまり、この2つの検索エンジンで全体の約90%をカバーしています。

広告を構成するコンテンツ（広告の見え方）

リスティング広告を構成するコンテンツ（アセット）は、主に以下の6つのパートに分かれています。

なお、「追加のアセット」は、必ずしも表示されるわけではありません。
条件によって、表示の有無が左右されます（参考：Google 広告 ヘルプ「アセットについて」）。

リスティング広告の仕組み

ここからは、広告の仕組みについて、具体的に解説します。

リスティング広告の費用や掲載位置が、どのように決定されるのかを見ていきましょう。

広告費用の決定方法

リスティング広告の費用について知るには、まず以下の2つを知っておく必要があります。

クリック課金制

リスティング広告は、ユーザーが広告をクリックすると課金が発生する「クリック課金制」を採用しています。

広告の表示（掲載）だけでは、費用は発生しません。

オークション形式

リスティング広告は、検索結果に掲載する広告をオークション形式で決定しています。

広告がクリックされたときの費用は、入札状況によって変化し、人気があるキーワードほど高騰します。

近年はシステムが自動的に入札額を決める「自動入札」が主流です。

自動入札といっても、「上限額」を設定できます。
上限額を上げれば、システムが高い金額でも入札できるようになるため、広告が上部に表示される可能性が高くなりますよ。

ただ、入札価格が高くなればなるほど、費用対効果が見合わなくなる可能性が増すので、注意が必要です。

掲載位置の決まり方

リスティング広告の掲載位置は、広告ランクが高い広告ほど、上部に掲載されます。

広告ランクを決定する要素は、以下の6つです。

（参考：Google 広告 ヘルプ「広告ランクについて」）

一般的に、広告は上部に掲載されたほうがクリックされやすいです。

とはいえ、入札単価ばかり上げていると、前述のとおり費用対効果が見合わないおそれがあります。
そのため、「広告とランディングページの品質」など、入札単価以外の部分でも広告ランクを上げていくことが望まれるのです。

広告ランクについては、記事の後半「リスティング広告で効果を出す3つのコツ」で詳しく解説します。

リスティング広告のメリットとデメリット

次に、リスティング広告のメリットとデメリットを解説します。
デメリットも考慮したうえで、始めるかどうか判断してください。

リスティング広告のメリット

リスティング広告の主なメリットは、以下のとおりです。

即日で広告を配信できる

リスティング広告は、「キーワード」や「広告文」など必要最低限の内容を設定すれば、すぐに配信できます。※詳しい手順は、のちほど解説します。

広告の審査は、基本的にシステムが自動で処理し、早ければ数分で完了します。
テレビや雑誌のように、広告代理店の営業担当から、審査結果の回答を待つ必要はありません。

少ない費用で開始できる

少額から始められることも、リスティング広告のメリットの一つ。

『Google 広告』も『Yahoo!広告』も、1日に使用する上限額（日予算）を設定可能です。

Googleは1日の平均予算について、1,000～5,000 円程度から始めることを推奨しています（参考：Google 広告 ヘルプ「入札単価と予算の設定」）。

購買意欲が高い状態のユーザーにアプローチできる

リスティング広告は、購買意欲が高い状態のユーザーにアプローチできます。

それは、購入の意思があるキーワードを選んで、広告を配信できるためです。

たとえば、ドライヤーを販売する企業なら、「ドライヤー おすすめ」「ドライヤー プレゼント」などのキーワードを狙うのがよいでしょう。

「おすすめ」や「プレゼント用」のドライヤーを探しているユーザーは、購入する可能性が高いです。

すぐにメンテナンスできる

リスティング広告は「運用型広告」と呼ばれ、管理画面で設定した内容が、ほぼリアルタイムに反映されます。

たとえば、販売中の商品やサービスの内容が変更になったとしても、すぐに対応可能です。

また、広告の配信を任意のタイミングで停止できるのもメリット。
新聞や雑誌などの期間掲載型の広告と違い、「効果がない」と判断したら、ボタン一つで瞬時に配信を止められます。

少額から始められて、いつでも配信をできるリスティング広告は、リスクが少ないと言えるでしょう。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告の主なデメリットは、以下のとおりです。

ビジュアル面の訴求が苦手

リスティング広告は、基本的に「テキスト」の表示が中心で、画像のような視覚的なアピールが苦手です。

たとえば、調理器具を販売する企業で考えてみましょう。

調理器具を販売する場合、おいしい料理が作れることをアピールしたいですよね。
それもそのはず、調理器具はあくまでも手段。ユーザーはおいしい料理を作るために、調理器具を探します。

画像なら、料理から湯気が出ている写真を使えば、いかにも「おいしそう」であることを伝えられます。

しかし、リスティング広告は文字数に制限があることもあり、なかなか表現が難しいです。

広告嫌いのユーザーにはクリックされにくい

広告が嫌いなユーザーにはクリックされにくいのも、デメリットだと言えます。

認知心理学者D.A.ノーマン博士とUXの権威ヤコブ・ニールセン氏が共同で設立した、コンサルティング会社「Nielsen Norman Group」が実施したアイトラッキング検証によると、リスティング広告の掲載位置に視線（赤い丸）がいっていないことが分かりました。

▲出典：Nielsen Norman Group「Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop」

検証内では「ユーザーは広告に似ている、広告に近いなど、広告専用の場所に掲載されるコンテンツを無視するようになった」と述べています。

Users have learned to ignore content that resembles ads, is close to ads, or appears in locations traditionally dedicated to ads.

（引用：Nielsen Norman Group「Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop」）

そのため、リスティング広告だけで、すべての検索ユーザーにアプローチできるとは考えないようにしましょう。

まずはやってみて、「リスティング広告だけではアクセス数を伸ばせない」と判断したときは、SEO（検索エンジン最適化）も検討するべきです。

なお、UXやSEOについては、以下の記事で詳しく解説しています。

費用対効果が見合わないおそれがある

ライバルが多いキーワードは、競争が激しいこともデメリットです。

人気のキーワードを狙った場合、オークション形式のため入札価格が高騰します。
つまり、広告がクリックされて商品の購入に至ったとしても、結果的に赤字になるおそれがあるのです。

競合性が低いキーワードを見つけることも、リスティング広告のコツと言えるでしょう。

詳しくは、記事の後半「リスティング広告で効果を出す3つのコツ」で詳しく解説します。

ニーズが少ないキーワードは配信できないおそれがある

検索ボリューム（数）が少ないキーワードは、広告を配信できないおそれがあります。

検索ボリュームが少ない
Google での検索履歴がほとんどないキーワードに表示されるステータスです。

重要:このキーワードは、検索トラフィックが増加して広告を表示できるようになるまで無効となります。

（引用：Google 広告 ヘルプ「検索ボリュームが少ない」）

そのため、ニッチな商品を扱っている企業は注意してください。
広告の配信が目的になってしまい、自社と関連性が低いキーワードを選ばないようにしましょう。

リスティング広告と他の集客方法との違い

なかには「リスティング広告と他の集客方法って何が違うの？」と疑問を抱かれる方も多いはず。

リスティング広告と他の集客方法との違いは、以下の記事で解説しています。

ここではよく比較される、「ディスプレイ広告」や「SEO」について、リスティング広告との違いに注目して解説します。

リスティング広告とディスプレイ広告の違い

リスティング広告は、顕在層にアプローチしやすく、コンバージョンの獲得が期待できます。

たとえば、釣りが趣味であるユーザーで考えてみましょう。

「バス釣り ルアー おすすめ」と検索するユーザーは、今まさにルアーを探している可能性が高いです。リスティング広告を配信すれば、自社の商品であるルアーを購入してもらえるかもしれません。

一方、ディスプレイ広告（バナー広告）は、ユーザーが閲覧中のWebサイトの広告枠に掲載されます。

釣り関連の情報サイトの閲覧中に、広告が表示されたからといって、ちょうどそのタイミングで、ルアーを購入したいと考えているユーザーは少ないでしょう。

そのため、ディスプレイ広告は、認知拡大を目的に運用するのがよいです。

リスティング広告とSEOの違い

リスティング広告は、検索結果にすぐに掲載可能です。
また、入札単価を上げるなどの運用次第では、検索結果の上位に掲載することも簡単にできます。

一方、SEOはGoogleから高い評価を受けない限り、1ページ目に掲載されません。
上位表示を目指すとなると、さらにハードルは高いでしょう。

そのため、SEOは中長期的な集客方法と捉えてください。

リスティング広告の費用相場

リスティング広告の費用は、ビジネスの規模（予算）によって大きく異なります。

大企業では、月に数百万～数千万の広告費をかけることも珍しくありません。
一方、中小企業においては、月額広告費10万円～30万円から始めて、成果次第で予算を増やすケースが多いです。

たとえば、上代10,000円の商品について、リスティング広告経由で月に100個（100万円）販売する目標を立てるとします。

利益から考えて、商品1個販売するのに2,000円の費用をかけられるとすると、100（個）×2,000（円）で、1ヶ月の広告予算は20万円になります。

まずは、自社の規模や「どこまで成果をあげたいか」を考えたうえで、広告予算を出してみてください。

リスティング広告のやり方（始め方）

ここからは、リスティング広告のやり方（始め方）について、シェアが大きい『Google 広告』を例に解説します。

なお、『Google 広告』を始めるには「Google アカウント」が必要です。
お持ちでない方は、先に「Google アカウントの作成」を進めてください。

今すぐ開始をクリック

ビジネス情報を追加

ここでは自社のビジネス情報を入力します。

ビジネスの概要

自社のビジネスの名前と広告をクリックすると表示されるページのURLを入力して、次へをクリックしてください。

アカウントをリンク

『Google 広告』にリンクするアカウントを追加します。
あとからでも追加できるので、スキップをクリックしても構いません。

キャンペーンの作成

ここからキャンペーンを作っていきます。

目標を選択

キャンペーンを選択

キャンペーンタイプを選択します。

デフォルトだと、検索結果以外にも広告が表示される「P-MAX キャンペーン」が適用された状態の広告作成画面が表示されてしまいます。

今回は、検索結果のみに広告を表示させることを目的とし、「検索 キャンペーン」を選ぶ方法を紹介しますね。

広告を作成する

ここでは、配信する広告の内容（見出しや説明文など）を設定します。

画面左側の入力項目を埋めていくごとに、画面右側の「プレビュー」に設定内容が反映されますよ。

同時に、「広告の有効性」の評価が変化します。
下部に表示されているヒントを参考に、なるべく評価が高くなるように工夫しましょう。

入力を終えたら、画面左下にある次へをクリックしてください。

キーワードを選択する

配信するキーワードについて、「マッチタイプ」を指定しながら、1行につき1語句ずつ入力します。

「マッチタイプ」は広告の配信範囲をコントールするためのもので、以下の3種類があります。

（参考：Google 広告 ヘルプ「キーワードのマッチタイプについて」）

その他の設定

その他の設定では、「地域」「言語」「オーディエンス」「ネットワーク」などを設定します。

たとえば、特定の地域に特化したサービスを提供している場合は、広告を配信する対象の地域を絞ることも可能です。

なお、「ネットワーク」については、デフォルトだと「検索ネットワーク（検索結果）」だけでなく、「ディスプレイネットワーク」にも広告が配信されるようになっています。

今回は検索結果に広告を表示させるのが目的であるため、一旦解除しておく方法を紹介しますね。

入札戦略を設定

ここでは入札戦略を設定します。

近年では、自動入札が基本。
重視している要素をコンバージョンにするのがおすすめです。

なお、目標コンバージョン単価も設定しておきましょう。
コンバージョン1件を獲得するためにかけてよい金額を入力して、次へをクリックしてください。

予算を設定

ここでは1日の平均予算を設定します。
週次コンバージョン数の予測値が表示されるので、参考にするとよいでしょう。

なお、配信結果ではここで設定した1日あたりの平均予算を超える日もありますが、「1か月の費用の上限」の仕組みにより、平均値を取るように調整されます。

ある日のキャンペーンの費用が 1 日の平均予算の 2 倍になることもありますが、月末の時点でその月に毎日発生した費用の平均は、1 日の平均予算と同額になります。

（中略）

たとえば、1 日の平均予算が 1,000 円に設定されている場合、1 か月の費用の上限は 1,000 円 × 30.4 = 30,400 円となります。

（引用：Google 広告「費用の上限について」）

設定したら、次へをクリックしてください。

お支払い情報を設定する

最後に、支払情報を設定すれば完了です。

リスティング広告の運用方法

リスティング広告は、配信して終わりではありません。

配信結果をもとに、より高い成果があがるように改善していくことが重要です。
リスティング広告が成功するかどうかは、運用次第とも言えるでしょう。

なお、リスティング広告の運用方法は、大きく分けて以下の2つがあります。

ここでは、それぞれのメリットとデメリットを解説します。

広告代理店に外注する

広告代理店に依頼して、広告運用を代行してもらう方法です。

広告のプロに任せることで、自社のリソースを割かずに効率よく成果をあげられるのがメリット。
ただし、運用手数料が発生するため、ある程度のコストがかかるところがデメリットです。

運用手数料は広告費の20%程度が相場。

なかには最低出稿金額を設定している広告代理店もあります。
広告の出稿金額が安いと、運用手数料をもらっても、工数（コスト）と見合わないためです。

「すぐに確実に成果が欲しい」という方は、広告代理店に外注しましょう。

自分で勉強しながら運用する

勉強しながら、自分で運用する方法です。

リスティング広告の書籍やインターネット講座など、低価格で知識を学ぶことは可能。
配信結果レポートの自動化など、広告運用のサポートをするツールも存在します。

近年のリスティング広告は、GoogleもYahoo!も「自動化」が基本になりました。
以前のように、キーワード単位で細かく入札単価を調整することは、ほぼありません。

しかし、高い成果を求めるなら、やはりノウハウは必要です。
うまく運用できないと、気づかないうちに、機会損失を発生させているかもしれません。

広告の出稿金額によっては、広告代理店に手数料を支払ったほうが、結果的に費用対効果が高くなる可能性もあります。

「ノウハウを溜めたい」という方は、まず自分で運用してみましょう。
仮にリスティング広告を外注することになっても、広告代理店側とうまくコミュニケーションが取れます。

リスティング広告で効果を出す3つのコツ

リスティング広告で効果を出すためのコツを紹介します。
広告効果をアップさせるポイントとして、参考にしてみてください。

広告ランクを高める

広告ランクを高めることができれば、入札単価（クリック単価）を抑えられるので、高い費用対効果が期待できます。

「品質スコア」が高いほど、広告ランクがアップします。

広告ランクは、オークションにかけられる広告が掲載候補になるたびに計算されます。この計算には入札単価のほか、推定クリック率、広告の関連性、ランディング ページの利便性（いずれもオークション時の測定値）などの要素が反映されます。

（引用：Google 広告 ヘルプ「広告ランクについて」）

これらの品質スコアを改善するためには、以下に注目するとよいです。

品質スコアは広告管理画面で確認できるので、定期的にチェックしましょう。

競合性が低いキーワードを見つける

リスティング広告はオークション形式であるため、人気のキーワードについては、どうしても価格が高騰します。

そのため、競合他社が出稿していないキーワードを見つけるのも重要なポイントです。

『Google 広告』には、「キーワードプランナー」というツールがあります。
キーワードプランナーを使えば、新しいキーワードを見つけることが可能です。

キーワードプランナーで候補として表示されたキーワードは、検索ボリュームはもちろん、競合性も分かります。

「ユーザーならどういう気持ちで検索するだろうか？」と考えながら、競合性が低いキーワードで、広告を出稿してみてください。

PDCAを回して改善していく

「広告文（見出しや説明文など）」や「ランディングページ（リンク先のページ）」は、定期的に見直し、より高いパフォーマンスを発揮できるようにしましょう。

PDCAを回して、改善していくことが重要です。

そもそもリスティング広告の運用は、放置してはいけません。

放置していると、無駄なクリック（課金）の発生に気づけないでしょう。
「検索クエリ」を定期的に確認し、関連が低そうなものについては、「除外キーワード」を設定してください。

無駄な広告費を削減できれば、費用対効果も高くなりますよね。
浮いた予算を新しいキーワードに投下することも可能です。

リスティング広告で注意すべき3つのポイント

最後に、リスティング広告で注意しておくポイントを3つ解説します。

広告の審査基準を理解しておく

審査を通過しなければ、広告は表示されません。

あらかじめ、必要最低限の禁止事項を頭に入れておきましょう。

以下は、審査で不承認となるケースが多いポイントです。参考にしてみてください。

広告媒体ごとに多少審査基準は異なるので、下記からご確認ください。
（参考：Google 広告ポリシー ヘルプ「広告掲載のポリシー」）
（参考：Yahoo!広告ヘルプ「広告掲載基準：もくじ」）

商標登録されているキーワードに注意

商標登録されているキーワード（名称）は、トラブルが発生するおそれも。

たとえば、商標登録済みのキーワードを自社のリスティング広告で使用した場合、商標を持つ企業から、広告の取り下げを要求されることも珍しくありません。

競合他社の商品名やサービス名などをリスティング広告に含めた場合は、商標権侵害のおそれがあるので注意が必要です。

判断できない場合は、弁護士など専門家に相談しましょう。

広告代理店に運用を任せきりにしない

広告代理店は、基本的に数多くのクライアントを保有しています。
担当者一人で数十社の広告を運用する代理店も、珍しくありません

そのため、広告出稿金額の多いクライアントが優先されやすい傾向にあります。

プロに任せているからといって、安心してはいけません。

広告代理店から提出されるレポート（配信結果）を確認し、以後、どのようにPDCAを回していくのかをしっかりと確認しましょう。

まとめ

今回は、リスティング広告の仕組みから運用方法まで、総合的に解説しました。

リスティング広告は、集客だけでなく、コンバージョンを獲得するために有効な手段です。

広告運用はもちろん、ホームページ側の内容も改善して、より高いパフォーマンスが発揮できるようにしましょう。

以上、最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

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