BtoBサイトを成功させる法則！コツは「型」を知ること

こんにちは、編集長のカワウソです！

「BtoBサイトを作りたい」と考えてはいるものの、「どんなサイトを作ればよいか分からない」とお悩みではないでしょうか？

たしかに、企業に向けてどのような部分をアピールすればいいのかよくわからないですよね。

そこで今回は、BtoBサイトの基礎知識はもちろん、制作の際に参考になる「型」を紹介します。

この記事を読めば、成果の上がるBtoBサイトが作れるようになります。

それでは、どうぞ！

BtoBサイトとは？

BtoBとはBusiness to Business の略で、「企業間取引」と訳されます。企業に対して商品・サービスを売るビジネスを「BtoB」と呼ぶのです。

企業のビジネスは、さまざまな企業間取引によって成立しています。その窓口のひとつが『BtoBサイト』です。

BtoBサイトはビジネスチャンスを作るきっかけになるため、企業にとって必要不可欠です。

BtoBサイトの目的と役割

BtoBサイトの目的と役割は以下の通りです。

詳しくは、次で解説します。

BtoBとBtoCの違い

BtoBに似た言葉に「BtoC」があります。

BtoCはBusiness to Consumerの略で、企業が一般消費者にモノやサービスを提供すること。

BtoBとBtoCの大きな違いは「決済フロー」です。

ご自身の普段の生活を振り返ってみてください。

お店で自分が気に入った商品があれば、レジで会計をして購入手続きを済ませます。

ネット通販でも同じです。目当ての商品をカートに投入して、個人情報や決済情報、配送先住所などを入力さえすれば、購入手続きは完了します。

しかし、BtoBは違います。基本的に購入手続きの前に「商談」が発生します。

高価格帯の商品を購入する機会が多かったり、商品について説明を受けないと購入の判断ができなかったりするためです。

また、上司や社長の決済が必要な場合も多く、担当者が社内稟議を申請するためには、見積もり書やカタログなどの「資料」が必要です。

つまり、BtoBにおいては、第一に「商談機会の創出」が求められます。

そのため、BtoBサイトでは「お問い合わせ」や「資料請求」の獲得が目的になります。

BtoBサイトを「型」に沿って作る3つのメリット

BtoBサイトの制作時、ぜひ取り入れていただきたいのが、「型」に沿って作るという考え。

BtoBサイトを「型」に沿って作る主なメリットは以下の3つです。

成果の出るホームページを作れる

この記事で紹介する「型」は、Web業界で勝ちパターンとして認識されているものです。

勝ちパターンを自社のサイトに取り入れることで、同じく高い成果を期待できます。

繰り返しになりますが、BtoBサイトの成果とは「コンバージョンの獲得」です。

コンバージョンを獲得するためには、見込み顧客に「閲覧」してもらうだけではなく「行動」してもらうサイトが必要です。

型を利用して、見込み顧客が問い合わせや資料請求をしたくなるサイトを作りましょう。

必要なページを漏れなく網羅できる

この記事では「型」と同時に、BtoBサイトで最低限必要なぺージを紹介しています。

型に沿ってサイトを作ることで、必要なぺージを漏れなく網羅できるのです。

抜け落ちなくBtoBサイトを作ることができれば、失敗する可能性を減らせます。

制作時間やコストを圧縮できる

BtoBサイトを型に沿って作れば、制作時間やコストが圧縮可能。

必要なページを考えたり、サイト構成やコンテンツの設計で、迷ったり悩んだりする時間を減らせるためです。

すでに王道のパターンがあるなら、内容をゼロから考える必要はありませんよね。

型に沿って作れば、コスパに優れたBtoBサイトが作れます。

BtoBサイトに必要な10ページと「型」

では本題に入ります。

BtoBサイトに必要なページは以下の10ページです。

トップページ

トップページは「会社の顔」です。会社の第一印象を決めますので、しっかりと作り込みましょう。

トップページの型は以下の通りです。

3秒でユーザーの心を掴むファーストビュー

トップぺージの中でも「ファーストビュー」は重要。ファーストビューはユーザーがサイトに訪れた際に、一番最初に表示される領域です。

ユーザーは自分が探し求めている情報があるか、ファーストビューを見て判断します。その時間は「3秒」といわれており、なければすぐに離脱してしまいます。

そのため、「まさに探していたものだ！もっと詳しく知りたい！」とユーザーが関心を高めるコンテンツをファーストビューに配置すれば、他のコンテンツを見てもらえます。

さらに、ベネフィット（ユーザーにとっての価値）を提供するとより効果的です。

たとえば、ユーザーの求めている商品がプリンターだとします。社内にあるプリンターが古く、起動に時間がかかり印刷も遅いため、買い替えを検討しています。

その場合、単に「高速プリンター」と表現するよりも、「高速プリンターだから、業務効率が〇〇倍アップする！」と伝えたほうがユーザーに刺さります。

プリンターはあくまでも業務を遂行するために必要なツール（手段）です。

高速プリンターから得られる結果を「価値」としてユーザーにアピールできれば、より注目してもらえます。

おしゃれなデザインも大切ですが、まずはユーザーが求める「本質的な答え」をキャッチコピーとしてファーストビューに配置してみましょう。

ユーザーが次に行動したくなる「目次」の役割

ユーザーによって求めるものはさまざま。

目次の役割を果たせれば、どんなユーザーが訪問しても、サイト全体を正しく案内できます。

グローバルナビゲーションを用いて、他にどんなページがあるのか示しましょう。

また、ファーストビュー以降、スクロールして見えるコンテンツエリアも重要です。

できれば、魅力的なキャッチコピーやバナー（画像）を使って、ユーザーの好奇心を煽る内容にしましょう。

そうすることで、関心を持ったユーザーは、より深い階層のページへと遷移していきます。

すぐに「お問い合わせ・資料請求」できる導線設計

ユーザーがすぐに「お問い合わせ・資料請求」できる導線を設計しましょう。

たとえば、ユーザーがホームぺージの内容に疑問を持ったり、不明点を感じたりした時が「お問い合わせ」獲得のチャンスです。

それなのに「お問い合わせフォームが見つからない」とユーザーが困惑してしまっては、最悪の場合サイトから離脱してしまいます。

詳しくはあとで解説しますが、どのぺージでも共通して表示されるヘッダーやフッターには各種フォームに誘導するボタンを配置しましょう。

訴求力の高いコンテンツをトップぺージに配置

以下のぺージはトップぺージ以外でも専門ぺージとして別途用意します。

それぞれあとで詳しく解説しますが、これらのぺージは他と比べて重要度が高いです。

これらをトップぺージで訴求する企業が多いのは、それだけ見てもらう必要があるコンテンツだからです。

たとえば「導入事例」について、ユーザーがトップぺージを見た際、知っている企業のロゴが並んでいると、それだけで「この会社と取引しているなら安心できる会社だ」と感じてもらえます。

トップぺージでユーザーの不安感を払拭できれば、他のぺージも見てもらえます。

また前述の通り、トップぺージに配置すれば、ユーザーをそれぞれの専門ぺージへ誘導できます。

見て欲しいぺージをいくつか絞り込み、トップページに配置しましょう。

自社の強み・特徴

自社の強み・特徴ページの型は以下の通りです。

それぞれを解説していきます。

他社との違いを明確に提示する

自社の強み・特徴のページは、重要なページのひとつ。なぜなら、他社より優れている点をアピールできるからです。

BtoBでは、商品やサービスを選ぶ際に複数の企業を比較するのが通例です。

今一度、自社の強みが何か把握したうえで、掲載するようにしましょう。

自社の強み・特徴がユーザーにどう貢献するのかを説明する

自社の強みや特徴が、ユーザーにとって「どのような価値を生むのか」を説明しましょう。

どんなに独創的な強みや特徴があっても、それがユーザーに価値をもたらすものでなければ意味がありません。

自社の強みや特徴が、ユーザーにどう貢献するのかを説明していきましょう。

なぜ自社を選ぶべきなのかを客観的に解説する

「なぜ自社を選ぶべきなのか」を客観的に解説することで、選定先に悩むユーザーに新たな気づきを与えられます。

商品を選ぶ決め手はユーザーが見つけるものではなく、自社がユーザーに与えるものです。

自社の強みや特徴が稟議書に使われることもありますので、客観的に見て合理性のある解説を心がけましょう。

サービス・機能紹介

サービス・機能紹介ページの型は以下の通りです。

誰のどんな問題を解決できるのかを説明する

サービス・機能紹介ページは、説明書のような機械的な文章にならないように注意しましょう。

いくら良いサービス・機能であっても、ユーザーが「自身の悩みを解決する手段」として認識できなければ、効果はありません。

そのため、ユーザーが抱える問題を、「どのように解決できるのか」をわかりやすく解説していきます。箇条書きにして、ポイントを明確にしていくと良いでしょう。

ユーザーが得るベネフィットを提示する

自社のサービスや機能は、ユーザーにどんなベネフィットを与えられるでしょうか？

「〇〇の機能を完備」という機能説明ではなく、「〇〇という機能によって、コストを30%ダウンします。」というように、自社の商品からユーザーが得られる価値を提示します。

商品・サービスについて、すべてのユーザーが深く理解できるわけではありません。端的に価値を伝えなければ、ユーザーはサイトから離脱してしまいます。

ぜひ深掘りして考えてみてください。

ユーザーが求める未来の姿を想像できるようにする

「ドリルを売るなら穴を売れ」という言葉があるように、ユーザーが求めているものはサービスや機能ではありません。

そのサービスや機能によって、「どんな未来を手にすることができるのか」が知りたいのです。

例えば、自動運転が実現できれば、ドライブ中も家族全員で安全に楽しく過ごすことができます。家計アプリを使えば、無駄な支出が減るため、貯金が増やせたり、欲しいものを買えたりできるようになります。

自社の商品やサービスを利用することで、ユーザーはどんな未来を手にすることができるのかを解説していきましょう。

価格

価格ページの型は以下の通りです。

価格はわかりやすく表記する

価格はユーザーが強い関心を示すページです。

価格構成が複雑でわかりづらいとページから離脱してしまうので、できるだけわかりやすく表記しましょう。

いくらで何が実現できるのかを明確に表現することが大切です。

複数プランがある場合は、比較表でわかりやすくする

複数プランがある場合は、違いが分かるように比較表を作れば有効です。ただし、プランがたくさんありすぎるとユーザーが困惑してしまいます。

おすすめとしては、代表的なプランを3つ表示することです。ゴルディロックス効果（松竹梅の法則）によって、心理的に真ん中のプラン（竹）を選択しやすくなります。

価格を明示しない場合は、すぐにお問い合わせできるようにする

何らかの理由で価格を明示できない場合は、すぐにお問い合わせができるように導線を作りましょう。

価格ぺージに「お問い合わせボタン」を設置すれば、ユーザーが他のぺージに遷移してしまう心配もありません。

高い熱量を持っているそのときに、「お問い合わせ」してもらえるようにします。

導入事例

導入事例ページの型は以下の通りです。

導入事例はできるだけ多く掲載する

導入事例もユーザーが強い関心を示すページです。

導入事例は多い方がユーザーも安心しますので、できるだけ多くの事例を紹介しましょう。

まだ導入事例が無い場合は、無料モニターを募ることで早く導入事例が作れます。

無料モニターで自社サービスを率直に評価してもらえれば、今後のサービス改善にも繋がるので一石二鳥です。

また、個人事業主時代に獲得した顧客などにも積極的に声をかけて協力してもらいましょう。

導入企業名や担当者名は、実名、写真入りで掲載する方が信頼度が高まる

具体的な導入事例やお客様の声を掲載すれば、信頼感がアップします。

顧客の社名や担当者名を伏せてあるよりも、写真付きの実名で公開するほうが説得力も高まります。

ぜひとも協力していただきましょう。

ユーザーのどんな問題がどのように解決されたのかをストーリーにする

ユーザーの抱える問題がどのようにして解決され、どんな理想が実現できたのか？ストーリーが感じられるコンテンツにしていきましょう。

ストーリーがあったほうがユーザーがイメージしやすかったり、理解しやすかったりします。

仮に自社と同じ悩みが解決したストーリーがあれば、それ以上参考になるものはありません。

結果、ユーザーから自社の商品・サービスが求められる可能性が高くなります。

導入の流れ

導入の流れページの型は以下の通りです。

どんなステップがあり、何をすれば良いのかを提示する

導入までにどんなステップがあり、何をすれば良いのかをロードマップにします。

ゴールがイメージしやすくなり、ユーザーの検討がより具体的に進みます。

不明な点が出やすいポイントなのでお問い合わせに誘導する

導入の流れは不明点が出やすいポイントです。スムーズにお問い合わせができるように誘導することもお忘れなく。

お知らせ

お知らせページの型は以下の通りです。

BtoBサイトの鮮度が感じられるように日付を表示する

お知らせは、新着情報をアップするページです。

BtoBサイトは鮮度が大切。なぜなら、新着情報がアップされていないと、「情報が古くて不安」「対応が遅そうで心配」といったマイナスの印象を与えてしまうからです。

BtoBサイトの鮮度を感じてもらえるように、日付をつけて新しい情報をお知らせしていきましょう。

サービスの改善、機能アップなどをアピールする

ユーザーに対してアクティブな印象が与えられるように、サービスの改善や機能アップを積極的に発信します。

サービス導入後も積極的なサポートが期待できると思えれば、ユーザーも安心して選定できます。

メディア掲載や受賞情報があれば権威性もアップ

お知らせはサイト上の「広報」の役割を担います。

メディア掲載や受賞情報があれば、お知らせにアップしていきましょう。

第三者的な評価があると、自社サービスの信頼性が高まります。

会社概要

会社概要ページの型は以下の通りです。

読みやすくシンプルで信頼感を感じるように

会社概要ページは、企業としての信頼性をアピールするためのページです。

下記のような情報を読みやすくシンプルに記載しましょう。

代表者や役員、社員の顔が見えるように

ユーザーとの信頼関係を強化するために、代表者や役員、社員の写真を入れると良いでしょう。顔が見えた方が、ユーザーの安心感は高まります。

また、商談やオンラインで対面した時にも、知っている顔の人が登場するとユーザーは親近感を感じてくれます。

その後の商談が有利に働くため、おすすめです。

取引先、主要銀行、認証団体なども掲載

また、取引先や主要銀行、ISOなどの認証団体があれば、それも掲載しておくと信頼性が向上します。

知名度のある社名やロゴを掲載していきましょう。

※掲載の際は許可を取りましょう。

お問い合わせ・資料請求

お問い合わせ・資料請求ページの型は以下の通りです。

入力例を表示する

入力エリアには入力例を表示しましょう。

入力例があると、パッと見て「何を入力すればよいのか」がわかるため、ユーザーが迷わなくなります。また、ユーザーの入力ミスを減らす効果もあります。

ユーザーにとって、「迷い」や「訂正（再入力）」はストレスになり、ホームぺージから離脱する原因になります。

フォームでは、ユーザーが離脱しないように工夫する必要があります。

必要ないものは省く

入力項目はできるだけ少なくしましょう。

フォームの入力項目が多いと、ユーザーが煩わしく感じるため、途中で離脱される可能性が増えます。

連絡先さえわかれば、詳しいことはのちほど電話やメールで確認できます。ホームぺージですべての情報を得る必要はありません。

いまはフォームの入力完了率や離脱率などを分析できる「EFO（エントリーフォーム最適化）」というサービスもあります。

フォームのどこでユーザーがつまづいているのかを分析したり、改善したりできるようになります。

分析⇒改善のPDCAを回すことで、ユーザーがスムーズにお問い合わせできるようになっていきます。

離脱要因になるリンクは省く

「ヘッダー」や「フッター」など、不要なリンクは省きましょう。

フォームの入力中にそれらが目に入ってしまうと、ユーザーの気がそれてしまい、離脱の要因になります。

一度離脱したユーザーがフォームに戻ってくるかというと、絶対とは言い切れません。戻ってきたとしても、最初から入力する必要があるため、「面倒」と感じてしまいます。

ユーザーには、フォーム入力に集中してもらえるようにしましょう。

プライバシーポリシー

プライバシーポリシーの型は以下の通りです。

個人情報保護方針を明示する

BtoBサイトでお問い合わせや資料請求を受け付ける場合、個人情報の入力が伴いますので個人情報保護方針を明示する必要があります。

個人情報保護方針を明示して、プライバシー保護に配慮した企業であることをアピールしましょう。

個人情報の利用範囲や開示請求方法を記載する

個人情報の利用範囲や開示請求方法を明示し、お問い合わせや資料請求をする際にユーザーが不安を感じないようにします。

テンプレートを活用する

プライバシーポリシーを作成する場合は、テンプレートを活用するとよいです。

こちらのサイトにテンプレートが公開されていますので、参考にしてください。

ただし、そのまま利用してはいけません。必ず自社用にカスタマイズしてご利用ください。

また、サイト公開前に担当の弁護士に問題がないか確認しましょう。

ぜひプラスしたい！集客と連動する3つのページ

コンバージョンの獲得をアップするために、ぜひプラスしておきたいページが3つあります。

さきほどの10ページに加えて、ぜひ作成していきましょう。

ブログ

ブログを立ち上げて情報発信すれば、集客に繋がります。

ブログというと、日記のような記事をイメージするかもしれませんが、ここでいうブログは日記ではありません。

オウンドメディアと呼ばれるように、自社のビジネスに関連するテーマについて、読者のためになる情報を発信します。

例えば、企業コンサルのブログであれば、人事やマネジメントのコツを解説する記事を投稿していきます。ITビジネスのブログであれば、最新のIT用語やソリューション事例を紹介する記事を投稿していきます。

有益な記事であれば、検索エンジンであるGoogleが高く評価するため、検索結果の上部に表示されます。その結果、自社ブログの露出が増えるため、ユーザーからのアクセスが増えます。

ブログの記事に興味を持って流入してきたユーザーは、自社のターゲットに極めて近い人たちです。自社の商品を上手く紹介できれば、のちにコンバージョンが期待できます。

ブログで有益な情報を発信して、精度の高い見込み顧客を集客しましょう。

セミナー

「ユーザーの悩みを解決するため」という意味では、本質はセミナーもブログと同じです。

悩みが解消されたユーザーは、企業に対してポジティブなイメージを持ちます。そこでうまく自社の商品を紹介できれば、商談機会を得られます。

いまではオンラインセミナーも普及しました。オンラインの開催なら、ユーザーも参加しやすいです。

セミナーの開催情報は専門ぺージを作りましょう。一緒に参加の受付フォームを作っておくとスムーズです。

受付フォームでは、ユーザーに社名・氏名・メールアドレスなどの情報を入力してもらいます。

ここで得た顧客情報はセミナーはもちろん、今後の営業リストとしても活用できます。

お役立ち情報

お役立ち情報のページで「ホワイトペーパー」を公開します。

ホワイトペーパーとは、いわゆる「白書」のこと。自社がまとめた統計レポートやアンケート結果などを資料化し、ホワイトペーパーサイト上で提供します。

ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードするためには、名前や社名、メールアドレスを入力する必要があります。つまり、顧客リストが入手できます。

ユーザーにとって役立つ情報を無料で提供し、営業に役立つ顧客リストを獲得しましょう。

コンバージョンアップ！BtoBサイトでやっておきたい導線設計のコツ

ここまでは、BtoBサイトに必要なページを紹介してきました。

BtoBサイトに必要なページは網羅できましたが、さらにコンバージョンアップをしていくために、導線をしっかり設計しましょう。

コンバージョンアップのために大切な導線設計のコツは以下の3つです。

ヘッダーの導線設計

ヘッダーはどのぺージでも共通して表示される、サイト上部のエリアです。

ヘッダーには下記のようなリンクを設置して、すぐにコンバージョンできるようにしておきましょう。

ヘッダーにコンバージョンへの導線を設置しておけば、ユーザーがお問い合わせや資料請求する方法を探さずに済みます。

導線をしっかり設計すれば、コンバージョン率もアップできます。

フッターの導線設計

フッターはどのぺージでも共通して表示される、サイト下部のエリアです。

地味で目立たない存在ですが、非常に重要な役割を担っています。

フッターの役割は、ページ下までスクロールしたユーザーが離脱するのを防ぐこと。

そのため、フッターにはサイトマップ的にコンテンツを一覧で示すことが大切です。他に興味のあるコンテンツがあれば、そのページに遷移してもらえるからです。

また、SEOの観点でも重要な役割があります。検索エンジンのロボットに、BtoBサイトのコンテンツをくまなくクロールしてもらえるからです。

フッターにはこの記事で紹介した10＋3ぺージへのリンクを設置しておきましょう。

CTAの導線設計

CTAとは、Call To Action(コール トゥ アクション)の略で、日本語に訳すと「行動喚起」という意味になります。

CTAはコンテンツを閲覧したユーザーをコンバージョンへと誘導する役割があります。

以下のようなものが代表格です。

CTAはどのページでも一律に同じものを表示するよりも、そのページの内容にあったものを用意するのがおすすめ。

たとえば、資料請求のページだと「無料で資料請求する」といったボタンにすると、ユーザーが安心するため、押されやすくなります。

価格に関するページだと、「1分で見積もりする」といった文言にすると、ユーザーに時間的な負担がないことをアピールできます。

ブログであれば、記事の最後のほうで、「〇〇の悩みを解決する〇〇について問い合わせする」と表記します。

悩みを解決する一手段として自社の商品があることをアピールできれば、ユーザーが押し売り感を感じません。

それぞれのページの内容にあったCTAを作り、ユーザーが「行動」できるようにすれば、コンバージョン率も高まることでしょう。

BtoBサイトの参考事例

今回ご紹介したBtoBサイトの「型」に近いイメージのBtoBサイトをいくつか紹介します。

コンテンツの内容や導線の貼り方など、BtoBサイト作りの参考になりますよ！

CEREBRIX Sales Company

引用：CEREBRIX Sales Company

弁護士法人 咲くやこの花法律事務所

引用：弁護士法人 咲くやこの花法律事務所

株式会社マネーフォワード

引用：経理・会計ソフト『マネーフォワード クラウド会計』

BtoBサイトを最速で立ち上げる方法

ここまで、BtoBサイトの「型」について解説してきました。型に沿ってBtoBサイトを作成すれば、コンバージョンの取れるBtoBサイトが作れます。

しかし、会社が創業期であれば、なかなかまとまった時間も取れないと思います。

自社サービスの精度を上げ、社内体制を整え、さまざまな手続きや申請。そんな状態だから、本当に時間がいくらあっても足りない。

それでも、BtoBサイトは同時進行で進めていかなければいけません。なぜなら、BtoBサイトは最高のマーケティングツールだからです。

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まとめ

今回は、創業期の経営者の方に向けて、BtoBサイトを成功させる型について解説しました。

BtoBサイトの「型」を知ることで、効率良く作成ができ、成果も出せるようになります。

BtoBサイトで得られるデータや反響は、ビジネスを成功させるために必要不可欠なものです。

今回ご紹介した「型」を活用して、コンバージョンの獲得（資料請求、問い合わせ、申し込み）ができるBtoBサイトを作っていきましょう！

以上、読んでいただきありがとうございました！

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