こんにちは、編集長のカワウソです！

「ホームページに集客したいけど、リスティング広告ってどうなの？」と疑問を抱いていませんか？

リスティング広告は、ホームページへの集客はもちろん、コンバージョンを獲得するために有効な手段です。

そこで今回は初心者の方向けに、リスティング広告の基礎知識からやり方（始め方）までを解説します。

この記事を読めば、リスティング広告の特徴や注意点だけでなく、効果を出すためのコツも分かりますよ。

それではどうぞ！

リスティング広告とは

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに対して、検索結果に掲載される広告のことです。「検索連動型広告」とも呼ばれています。

検索結果の上下に掲載されるのが特徴。URLの前に「広告」と表記されていることにより、リスティング広告だと判断できます。

まずは、リスティング広告の基礎知識から解説します。

代表的な媒体は「Google」と「Yahoo!」

リスティング広告の代表的な掲載媒体は、「Google」と「Yahoo!」の2つです。

日本における検索エンジンのシェアは2022年9月時点で、Googleが約76%、Yahoo!が約15%です（参考：Stat Counter Global Stats）。

つまり、この2つの検索エンジンで全体の90%以上をカバーしています。

国内向けのビジネスであれば、この2つの検索エンジンを押さえておけば、問題ないと言えるでしょう。

掲載フォーマット（広告の見え方）

リスティング広告の表記は、以下の4つのパートに分かれています。

基本的に「広告見出し」「表示URL」「説明文」の3つは、表示されます。

ただし「広告表示オプション」は、必ずしも表示されるわけではありません。
条件によって表示の有無が左右されます。（参考：Google 広告 ヘルプ「広告表示オプションについて」）。

リスティング広告の仕組み

ここからは、具体的な広告の仕組みについて解説します。

リスティング広告の費用や掲載位置が、どのように決定されるのかを見ていきましょう。

広告費用の決定方法

リスティング広告の費用について知るには、まず以下の2つを知っておく必要があります。

クリック課金制

リスティング広告は、ユーザーが広告をクリックすると課金が発生する「クリック課金制」を採用しています。

広告の表示（掲載）だけでは、費用は発生しません。

オークション形式

リスティング広告は、検索結果に掲載する広告をオークション形式で決定しています。

広告がクリックされたときの費用は、入札状況によって変化し、人気があるキーワードほど高騰します。

近年はシステムが自動的に入札額を決める「自動入札」が主流です。

自動入札といっても、「上限額」を設定できます。
上限額を上げれば、システムが高い金額でも入札できるようになるため、上部に表示される可能性が高くなります。

ただ入札価格が高くなればなるほど、費用対効果が見合わなくなる可能性が増すので、注意が必要です。

掲載位置の決まり方

リスティング広告の掲載位置は、広告ランクが高い広告ほど、上部に掲載されます。

広告ランクを決定する6つの要素は、以下のとおりです。

参考：Google 広告 ヘルプ「広告ランクについて」

一般的に、広告は上部に掲載された方がクリックされやすいため、各企業はこれらの要素に注目し、広告ランクが上がるように努めています。

広告ランクについては、記事の後半「リスティング広告の効果を出すためのコツ」で詳しく解説します。

リスティング広告のメリットとデメリット

次に、リスティング広告のメリットとデメリットを解説します。
デメリットも考慮したうえで、始めるかどうか判断してください。

リスティング広告のメリット

リスティング広告の主なメリットは、以下のとおりです。

即日で広告を配信できる

リスティング広告は、アカウント作成後、キーワードや広告文など必要最低限の内容を設定すれば、すぐに配信できます。

以下、リスティング広告を配信するまでのおおまかな流れです。
※詳しい手順は、のちほど解説します。

広告の審査は、基本的にシステムが自動で処理し、早ければ数分で完了します。
テレビや雑誌のように、広告販売企業の営業担当から、審査結果の回答を待つ必要はありません。

少ない費用で開始できる

少額から始められることも、リスティング広告のメリットの一つ。

『Google 広告』も『Yahoo!広告』も、1日に使用する上限額（日予算）を設定可能です。

Googleは1日の平均予算について、1,000〜5,000 円程度から始めることを推奨しています（参考：Google 広告 ヘルプ「入札単価と予算の設定」）。

購買意欲が高い状態のユーザーにアプローチできる

リスティング広告は、購買意欲が高い状態のユーザーにアプローチできます。

それは、購入の意思があるキーワードを選んで、広告を配信できるためです。

たとえばドライヤーを販売する企業なら、「ドライヤー おすすめ」「ドライヤー プレゼント」などのキーワードを狙うのがよいでしょう。

「おすすめ」や「プレゼント用」のドライヤーを探しているユーザーは、購入する可能性が高いです。

すぐにメンテナンスできる

リスティング広告は「運用型広告」と呼ばれ、管理画面で設定した内容が、ほぼリアルタイムに反映されます。

たとえば、販売中の商品やサービスの内容が変更になったとしても、すぐに対応可能です。

また、広告の配信を任意のタイミングで停止できるのもメリット。
新聞や雑誌などの期間掲載型の広告と違い、「効果がない」と判断したら、ボタン一つで瞬時に配信を止められます。

少額から始められて、いつでも配信をできるリスティング広告は、リスクが少ないと言えるでしょう。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告の主なデメリットは、以下のとおりです。

ビジュアル面の訴求が苦手

リスティング広告は、基本的に「テキスト」の表示が中心で、画像のような視覚的なアピールが苦手です。

たとえば、調理器具を販売する企業で考えてみましょう。

調理器具を販売する場合、おいしい料理が作れることをアピールしたいですよね。
それもそのはず、調理器具はあくまでも手段。ユーザーはおいしい料理を作るために、調理器具を探します。

画像なら、料理から湯気が出ている写真を使えば、いかにも「おいしそう」であることを伝えられます。

しかし、リスティング広告は文字数に制限があることもあり、なかなか表現が難しいです。

広告嫌いのユーザーにはクリックされにくい

広告が嫌いなユーザーにはクリックされにくいのもデメリットだと言えます。

認知心理学者D.A.ノーマン博士とUXの権威ヤコブ・ニールセン氏が共同で設立した、コンサルティング会社「Nielsen Norman Group」が実施したアイトラッキング検証によると、リスティング広告の掲載位置に視線（赤い丸）がいっていないことが分かりました。

▲出典：Nielsen Norman Group「Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop」

検証内では「ユーザーは広告に似ている、広告に近いなど、広告専用の場所に掲載されるコンテンツを無視するようになった」と述べています。

Users have learned to ignore content that resembles ads, is close to ads, or appears in locations traditionally dedicated to ads.

引用：Nielsen Norman Group「Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop」

そのため、リスティング広告だけで、すべての検索ユーザーにアプローチできるとは考えないようにしましょう。

まずはやってみて、「リスティング広告だけではアクセス数を伸ばせない」と判断したときは、SEO（検索エンジン最適化）も検討するべきです。

なお、UXやSEOについては、以下の記事で詳しく解説しています。

UI/UXとは？ 意味や違いについて分かりやすく解説

SEO対策とは？ホームページ初心者が制作時に意識すべきポイント6つ

費用対効果が見合わない可能性がある

ライバルが多いキーワードは、競争が激しいこともデメリットです。

人気のキーワードを狙った場合、オークション形式のため入札価格が高騰します。
つまり、広告がクリックされ商品の購入に至ったとしても、結果的に赤字になる可能性があるのです。

競合性が低いキーワードを見つけることも、リスティング広告のコツと言えるでしょう。

詳しくは、記事の後半「リスティング広告の効果を出すためのコツ」で詳しく解説します。

ニーズが少ないキーワードは配信できない可能性がある

検索ボリューム（数）が少ないキーワードは、広告を配信できない可能性があります。

「検索ボリュームが少ない」と表示されるキーワードは、Google での検索トラフィックが極めて少なく、ユーザーによる検索のほとんどとあまり関連性がありません。このため、これらのキーワードで広告が表示されないよう、一時的に非アクティブにされます。

引用：Google 広告 ヘルプ「検索ボリュームが少ない」

そのため、ニッチな商品を扱っている企業とリスティング広告は、相性が悪いです。

広告の配信が目的になってしまい、自社と関連性が低いキーワードを選ばないように、注意しましょう。

リスティング広告と他の集客方法との違い

なかには「リスティング広告と他の集客方法って何が違うの？」と疑問を抱かれる方も多いはず。

リスティング広告と他の集客方法との違いは、以下の記事で解説しています。

【初心者向け】ホームページ集客方法15選！成果を上げるコツ

ここではよく比較される、「ディスプレイ広告」や「SEO」について、リスティング広告との違いを解説します。

リスティング広告とディスプレイ広告の違い

リスティング広告は、顕在層にアプローチできるため、コンバージョンの獲得が期待できます。

コンバージョン（CV）とは？意味・種類・選び方など解説

たとえば、釣りが趣味であるユーザーで考えてみましょう。

「バス釣り ルアー おすすめ」と検索するユーザーは、今まさにルアーを探している可能性が高いです。リスティング広告を配信すれば、自社の商品であるルアーを購入してもらえるかもしれません。

一方、ディスプレイ広告（バナー広告）は、ユーザーが閲覧中のWebサイトの広告枠に掲載されます。

釣り関連の情報サイトの閲覧中に、広告が表示されたからといって、ちょうどそのタイミングで、ルアーを購入したいと考えているユーザーは少ないでしょう。

そのため、ディスプレイ広告は、認知拡大を目的に運用するのがよいです。

リスティング広告とSEOの違い

リスティング広告は、検索結果にすぐに掲載可能です。
また入札単価を上げるなどの運用次第では、検索結果の上位に掲載することも、そこまで難しくありません。

一方SEOは、Googleから高い評価を受けない限り1ページ目に掲載されません。上位表示を目指すとなると、さらにハードルは高いでしょう。

そのため、SEOは中長期的な集客方法と捉えてください。

リスティング広告の費用相場

リスティング広告の費用は、ビジネスの規模（予算）によって大きく異なります。

中小企業においては、月額広告費10万円〜30万円から始めて、成果次第で予算を増やすケースが多いです。

一方大企業では、月に数百万〜数千万の広告費をかけることも珍しくありません。

たとえば、上代10,000円の商品について、リスティング広告経由で月に100個（100万円）販売する目標を立てるとします。

利益から考えて、商品1個販売するのに2,000円の費用をかけられるとすると、100（個）×2,000（円）で、1ヶ月の広告予算は20万円になります。

まずは、自社の規模や「どこまで成果をあげたいか」を考えたうえで、広告予算を出してみてください。

リスティング広告のやり方

ここからは、リスティング広告のやり方（始め方）を解説します。

今回はシェアが大きい『Google 広告』を例にしますね。

広告アカウントを作成する

まず、『Google 広告』を始めるには「Google アカウント」が必要です。
お持ちでない方は、先に「Google アカウントの作成」を進めてください。

「Google アカウント」をお持ちの方は、『Google 広告』のサイトにアクセスして、今すぐ開始ボタンをクリックします。

▲出典：Google 広告

「エキスパートモード」に切り替えるをクリックします。

キャンペーン設定を選択する

次に、キャンペーンを設定します。
※詳細な設定方法は割愛します。

広告グループを設定する

ここでは、広告配信の対象となるキーワードを設定します。

キーワードには「マッチタイプ」があり、以下の3つの条件を指定することによって、広告の表示をコントロールできます。

例：「芝刈りサービス」というキーワードを設定する場合

参考：Google 広告 ヘルプ「キーワードのマッチタイプについて」
※詳しくは、Google広告ヘルプをご覧ください。

広告を作成する

キーワードを設定したら、広告を作成します。

画面のなかに、広告の有効性を示す円グラフと、アドバイスが表示されているので、参考に設定してください。
※詳細な設定方法は割愛します。

お支払い情報を設定する

最後に、支払情報を設定すれば完了です。

リスティング広告の運用方法

リスティング広告は、配信して終わりではありません。

配信した広告を効果検証して、さらに広告文や配信条件などを見直しながら運用していくことが大切です。

広告が成功するかどうかは、運用次第と言えるほど重要なポイントです。

ここでは、リスティング広告を「外注する場合」と「自分で運用する場合」について、解説します。

広告代理店に外注する

広告代理店に依頼して、広告運用を代行してもらう方法です。

広告のプロに任せることで、自社のリソースを割かずに効率よく成果をあげられるのがメリット。ただし、運用手数料が発生するため、ある程度のコストがかかるところがデメリットです。

運用手数料は広告費の20%程度が相場。なかには最低出稿金額を設定している広告代理店もあります。広告の出稿金額が安いと、運用手数料をもらっても、工数（コスト）と見合わないためです。

「すぐに確実に成果が欲しい」という方は、広告代理店に外注しましょう。

自分で勉強しながら運用する

勉強しながら、自分で運用する方法です。

リスティング広告の書籍やインターネット講座など、低価格で知識を学ぶことは可能。
配信結果レポートの自動化など、広告運用のサポートをするツールも存在します。

近年のリスティング広告は、GoogleもYahoo!も「自動化」が基本になりました。以前のように、キーワード単位で細かく入札単価を調整することは、ほぼありません。

しかし、高い成果を求めるなら、やはりノウハウは必要です。うまく運用できないと、気づかないうちに、機会損失を発生させているかもしれません。

広告の出稿金額によっては、広告代理店に手数料を支払ったほうが、結果的に費用対効果が高くなる可能性もあります。

「ノウハウを溜めたい」という方は、まず自分で運用してみましょう。

そうすれば、仮にリスティング広告を外注することになっても、広告代理店側とうまくコミュニケーションが取れます。

リスティング広告で効果を出す3つのコツ

リスティング広告で効果を出すためのコツを紹介します。広告効果をアップさせるポイントとして参考にしてみてください。

広告ランクを高める

広告ランクを高めることができれば、入札単価（クリック単価）を抑えられるので、高い費用対効果が期待できます。「品質スコア」が高いほど、広告ランクがアップします。

広告ランクは、オークションにかけられる広告が掲載候補になるたびに計算されます。この計算には入札単価のほか、推定クリック率、広告の関連性、ランディング ページの利便性（いずれもオークション時の測定値）などの要素が反映されます。

引用：Google 広告 ヘルプ「広告ランクについて」

『Google 広告』では、以下の3つを改善すると、「品質スコア」が改善されます。

これらの品質スコアを改善するためには、以下に注目するとよいです。

品質スコアは広告管理画面で確認できるので、定期的にチェックしましょう。

競合性が低いキーワードを見つける

リスティング広告はオークション形式であるため、人気のキーワードについては、どうしても価格が高騰します。

そのため、競合他社が出稿していないキーワードを見つけるのも重要なポイントです。

『Google 広告』には、「キーワードプランナー」というツールがあります。
キーワードプランナーを使えば、新しいキーワードを見つけることが可能です。

キーワードプランナーで候補として表示されたキーワードは、検索ボリュームはもちろん、競合性も分かります。

「ユーザーならどういう気持ちで検索するだろうか？」と考えながら、競合性が低いキーワードで、広告を出稿してみてください。

PDCAを回して改善していく

広告文（見出しや説明文など）やランディングページ（リンク先のページ）は、定期的に見直し、より高いパフォーマンスを発揮できるようにしましょう。

PDCAを回して、改善していくことが重要です。

そもそもリスティング広告の運用は、放置してはいけません。

放置していると、無駄なクリック（課金）の発生に気づくことができないでしょう。
「検索クエリ」を定期的に確認し、関連が低そうなものについては、「除外キーワード」を設定することが推奨されます。

無駄な広告費を削減できれば、費用対効果も高くなりますよね。浮いた予算を新しいキーワードに投下することも可能です。

リスティング広告で注意すべき3つのポイント

最後に、リスティング広告で注意しておくポイントを3つ解説します。

広告の審査基準を理解しておく

審査を通過しなければ、広告は表示されません。

あらかじめ、必要最低限の禁止事項を頭に入れておきましょう。

以下は、審査で不承認となるケースが多いポイントです。参考にしてみてください。

広告媒体ごとに多少審査基準は異なるので、下記からご確認ください。
参考：Google 広告ポリシー ヘルプ「広告掲載のポリシー」
参考：Yahoo!広告ヘルプ「広告掲載基準：もくじ」

商標登録されているキーワードに注意

商標登録されているキーワード（名称）は、トラブルが発生する可能性も。

たとえば、商標登録済みのキーワードを自社のリスティング広告で使用した場合、商標を持つ企業から、広告の取り下げを要求されることもあります。

競合他社の商品名やサービス名などをリスティング広告に含めた場合は、商標権侵害のおそれがあるので注意が必要です。

判断できない場合は、弁護士など専門家に相談しましょう。

広告代理店に運用を任せきりにしない

広告代理店は、基本的に数多くのクライアントを保有しています。
なかには、担当者一人で数十社の広告を運用する代理店もあります。

そのため、広告出稿金額の多いクライアントが優先されやすい傾向にあります。

プロに任せているからといって、安心してはいけません。

広告代理店から提出されるレポート（配信結果）を確認し、以後、どのようにPDCAを回していくのかをしっかりと確認しましょう。

まとめ

今回は、リスティング広告の仕組みから運用方法まで、総合的に解説しました。

リスティング広告は、集客だけでなく、コンバージョンを獲得するために有効な手段です。

広告運用はもちろん、ホームページ側の内容も改善して、より高いパフォーマンスが発揮できるようにしましょう。

以上、最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

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